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西岸奥美观点

利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会,老总们窃窃私语的主要话题之一;而同时,也成为刺痛中国企业神经的词汇。在经历了太长时间通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市场的时期后,中国企业似乎成了毛利率杀手,结果在刺向对手的同时,也伤害了自己。

越来越多的企业意识到了这个问题,并着手作出努力。最近几年,中国企业出现了一些在中、高端产品领域崛起的案例,这在上个世纪还是难以想像的事情。比如:夏新在手机领域,已经连续几年保持行业顶尖的毛利率,达到国际品牌的水平;统一润滑油也成功地向高利润率方向迈进。

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2005年8月的某一天,北京西单闹市街头。上百名“超级女声”的拥趸聚集在一起,他们不惧烈日,时而高呼口号,时而拦截路人为其偶像拉票;另据央视索福瑞的统计,当月26日,全国约有4亿观众收看了湖南卫视的“超级女声”总决赛,31.38%的数字创下了地方卫星电视台收视率的最高纪录 —— 成功的品牌(“超女”、“蒙牛酸酸乳”)与产品(女歌手、奶制品)推广将本是客体(旁观者)的观众变成了主体(参与者),同时也为湖南卫视和相关企业带来了滚滚财源。

作为营销4P工作的重要一环,一直以来,市场营销理论都将“推广”(Promotion)与“产品”(Product)、“价格”(Price)、“渠道”(Place)相并举,而企业亦在通过灵活组合4P来制定不同的产品营销策略。然而,每当新产品推广计划即将启动,即便是事前经过了缜密的思考、周全的部署,企业及其公关、广告合作伙伴也总是难免忐忑 —— 殚精竭虑拟定的推广计划能否有效地激发受众/消费者的热情?产品能否如预期般顺利地打开市场?产品的核心价值能否深入人心?类似的问题常常会困扰计划的制定者和实施者。

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有失败的新闻,只有失败的操作。”新闻稿的价值建构,关键在于遵守新闻稿的价值准则,操作得当。

某门户网站科技版编辑,每天上班一打开电脑,就会发现200篇左右的来自厂商或公关公司的新闻稿。她要从中挑选50篇左右比较有价值的新闻放在科技频道。“海量”的新闻稿处理使她疲惫不堪,然而每天发来的新闻稿数量仍然“稳中有升”。

对于网络这种容量相对无限大的媒体,新闻稿也并非能够全数刊发;对纸媒体这种寸土寸金的地方,似乎有更加严格的新闻稿价值标准。由此我们设想,应该认真研究新闻稿的价值法则。例如:这些新闻稿对媒体、厂商、读者到底起到什么样的作用?价值有多大?如何建构一篇有价值的新闻稿,等等。

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信是指企业以“诚实、信用”原则作为基本的商业道德标准和根本的行为准则,全面、充分履行与客户的约定义务,抵制各种商业欺诈行为。如果摈除空泛的概念,我们可否用一个简单的公式来表示和“量化”企业的诚信度呢?

笔者无意中看到新浪网一则新闻的留言版上有一段有趣的“对话”:一位名叫“木兰2124”的大连网友描述了自己购买某品牌电脑的“遭遇”,表示出对其产品及服务的疑虑;很快地,另一位网友(疑似该品牌的员工)发布了这样一条留言,“那位叫木兰的朋友,请留下你的具体联系方式,或者给我发留言(QQ号2542xxxx),我们会核实你反映的问题,如果属实,我们会在4个小时内给你一个解决方案(从和你联系上的时间算起)”。

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